아는 맛의 변주 ‘왕과 사는 남자’, 익숙함에 안주한 ‘휴민트’…마케팅 전략의 차이

▲영화 '왕과 사는 남자'와 '휴민트' 포스터(사진제공=쇼박스, NEW)

‘왕과 사는 남자’와 ‘휴민트’의 성적표가 극명하게 갈렸다.

2026년 설 연휴를 정조준했던 두 대작 중 ‘왕과 사는 남자’(제공/배급: 쇼박스)는 관객들의 입소문을 타고 천만 고지를 눈앞에 둔 반면 ‘휴민트’(제공/배급: NEW)는 182만 명에 머물며 흥행 동력을 사실상 상실했다.

삼일절 연휴 기간에도 양측의 격차는 벌어졌다. '왕과 사는 남자'는 3월 1일 81만7,205명이 관람하며 개봉 이후 최다 일일 관객수를 기록, 900만 관객을 돌파했다. 반대로 ‘휴민트’는 개봉 3주차 주말 관객이 23만 명에 그치며 손익분기점인 400만의 절반 수준인 200만 관객 달성에 만족해야할 처지다.

▲'휴민트' 스틸컷(사진제공=NEW)

◆ '아는 맛'의 배신

류승완 감독의 첩보 액션, 조인성과 박정민 라인업의 '휴민트'는 분명 매력적이었다. 하지만 관객들은 '익숙한 이름값'만으로 지갑을 열지 않았다.

블라디보스토크를 배경으로 한 액션은 신선함보다 기시감을 먼저 안겼고, 13년 전 감독의 전작 '베를린'에서 크게 진일보하지 못한 전개에 관객들은 냉정하게 반응했다. 특히 첩보·액션을 기대했던 관객들을 만족시키지 못한 리뷰들이 개봉 초반부터 쌓였다.

수많은 영화와 드라마에서 단종의 이야기를 다뤘지만 '왕과 사는 남자'는 달랐다. 단종을 왕위에서 끌어내린 삼촌 수양대군은 등장하지 않으며, 가난한 마을의 촌장 엄홍도(유해진 분)의 시선에서 유배된 어린 선왕의 마지막을 다뤘다.

또한 '왕과 사는 남자'의 중심에는 박지훈이 있었다. 아역 배우로 출발해, 국민 아이돌로서 '내 마음 속에 저장'이라는 유행어를 남긴 박지훈이지만, 영화계에선 신인과 다를 바 없었다. 그런 그가 단종 이홍위의 처연하면서도 동시에 강단 있는 얼굴을 완성하며 관객들의 마음을 사로잡았다. 이처럼 '왕과 사는 남자'는 아는 재료로 새로운 맛을 만드는 데 성공했다.

설 연휴 이후 두 영화의 희비는 완전히 갈렸다. '휴민트'는 연휴 5일간 98만 명을 동원하며 선전했다. 하지만 연휴 이후 곡선이 급격히 완만해졌다. '왕과 사는 남자'가 같은 기간 300만을 돌파하고, 개봉 3주차에도 흥행세가 꺾이지 않았던 것과 정반대다. 여기에 '휴민트'는 개봉 초반 불거진 여성 인신매매 묘사 장면 논란은 실관람객 평점을 깎아내리는 치명타가 됐고, 이를 뒤집을 만한 공격적 대응도 없었다.

▲'휴민트' 스틸컷(사진제공=NEW)

◆ 우아한 마케팅

개봉 전 분위기는 '휴민트'가 더 유리해보였다. 자신감의 표현이었을까. '휴민트'는 마케팅부터 달랐다.

'휴민트' 배급사 NEW는 개봉 한 달 전인 1월 12일부터 2주 동안, DDP(동대문디지털플라자) 이간수문 전시장에서 특별 기획전을 진행했다. 현장 스틸을 담당한 작가와 배우 박정민이 직접 촬영한 사진을 전면에 내세운 기획전이었다. 숏폼과 밈이 판치는 시대에 '아날로그 체험형 마케팅'으로 차별화를 꾀한 것이다.

기획전 사전예약은 약 2500명을 넘겼다. 하지만 이 숫자는 배우 팬덤에겐 의미 있는 숫자일지 몰라도, 400만 관객이 필요한 영화 입장에서 턱없이 부족하다. DDP가 유동 인구가 많은 지역이라고 해도 전시회는 아는 사람만 찾아오는 공간이다. 광장의 대중을 영화관으로 오게해야 할 마케팅이 전시장 안에 머물렀다.

물론 '휴민트'가 예능을 외면한 건 아니다. 유튜브 '하지영'에 조인성, '요정재형'에는 신세경이 출연했다. 또 박정민과 박해준은 신세경의 채널에 출연했다. SBS '틈만 나면,'과 영화 정보 프로그램 등 TV 스케줄도 촘촘하게 소화했다.

문제는 채널 선택의 무게중심이었다. 이들이 출연한 채널들은 대부분 배우 팬덤과 시네필이 찾은 영화 프로그램 등으로 '이미 볼 사람'을 더 확신시키는 데는 효과적이지만, '아직 모르는 사람'을 끌어당기는 힘은 상대적으로 약했다.

▲'왕과 사는 남자' 스틸컷(사진제공=쇼박스)

◆ '왕과 사는 남자'가 광장으로 나간 방식

반면 '왕과 사는 남자'는 철저히 대중의 품으로 파고들었다. '채널십오야'와 '살롱드립' 등 수백만 구독자를 보유한 여러 유튜브 예능에 출연했다. 배우들의 케미가 채널에서 폭발하자, 영화를 모르던 사람들도 '이 배우들이 나온 영화'를 궁금해하기 시작했다. 대중적 이미지의 장항준 감독은 tvN '유퀴즈'에 단독 출연해 영화의 비하인드를 풀어놓으며 관객들의 호기심을 더욱 자극했다.

또한 마케팅이 끝난 자리에서 관객들이 마케터가 될 수 있게 판을 깔아줬다. 배급사 쇼박스는 촬영 비하인드, 무대인사 후기 등을 담은 '왕과 사는 남자 촬영 실록'을 노션 페이지로 공개해 팬들이 깊이 파고들 수 있는 허브를 제공했다.

과몰입한 관객들은 영화 촬영지 영월 청령포와 문경새재 지도 앱에서 찾아가 해당 장소의 리뷰 창을 '왕과 사는 남자'의 성지로 만들었다. 청령포는 영화의 여운을 직접 느끼려는 관람객들이 몰리며 연일 북새통을 이루고 있다.

'휴민트'의 상영관은 속절없이 줄고 있다. 지난 삼일절 연휴 3일간 '휴민트'의 관객은 14만 명에 그쳤다. '왕과 사는 남자'가 천만 카운트다운을 시작한 것과 비교된다. 좋은 재료로 뻔한 맛을 내는 것과 익숙한 재료로 신선한 맛을 낸 콘텐츠의 차이도 물론 있었지만, '대작'이라는 관성에 젖어 관객의 변화된 동선을 읽지 못한 것도 크다. 관객이 노는 공간은 전시회가 아니라 유튜브 댓글창이고, 지도 앱 리뷰창이었다.